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ウーマンズマーケティング歴10年の担当者が  スポーツブラについてあらためて考えてみた

今回は趣向を少し変えまして、担当者に直接noteの記事を書いてもらいました。ぜひご覧ください。

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こんにちは。アンダーアーマーでウーマンズ(女性向け商品)のマーケティングを担当している長谷川直子です。
今回はアンダーアーマーのスポーツブラについて、noteを書いてみました。正確に言うと、編集部から書けと言われたのですが、あらためてスポーツブラについて考え、私たちの商品の良さを再認識する機会となりました。


「スポーツブラといえばアンダーアーマー 」
「アンダーアーマーのスポーツブラを一度着けたら他のスポーツブラには戻れない」
おかげさまで、(手前味噌ではありますが)こんなフレーズをお客様からよく頂きます。
そして私たちスタッフも、スポーツをする女性に向けた“圧倒的プライオリティNo.1商品“として、自信を持って長年アンダーアーマーのスポーツブラを扱ってきました。

私自身も10年以上アンダーアーマーでウーマンズのマーケティングに携わってきたので、当たり前のようにそんな想いでいたのですが、今回あらためてスポーツブラについて考えてみたときに、いろんな「?」が現れてきたのです。

そもそもバストって、ある人は大きくしたい、ある人は小さく見せたい、ある人は形をきれいに保ちたい・・・それぞれの女性がそれぞれの価値観や悩みをもって付き合っているものなんですよね。この事実に薄々気づいてはいました。
ただ私自身、おそらく日本人女性の平均ど真ん中の体型で、バストも大きくもなければ小さくもない。厳しい体育会の部活も経験していない。バストとスポーツに関して、今まで際立った悩みもなく生きてきました。

そうです、アンダーアーマーとしてスポーツブラをお届けしたい女性の視点に全く立てていなかったんです。。。お悩み解決ブランド、アンダーアーマーのマーケティング担当のこの私が。

ということで、今回は過去から現在まで、様々な立場でアンダーアーマーのスポーツブラに携わってきた女性スタッフたちにお話を聞きながら、あらためてスポーツブラについて考えていきたいと思います。

まず初めに、なぜ女性にスポーツブラが必要かということを考えていきたいと思います。体験談を披露してくれたのは、デザイナーの平野明日香さん。ある女性の先輩社員から、スポーツブラのエピソードならこの人に聞け!とおすすめされたので真っ先にお話を伺いました。

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——いきなりですが、平野さんてバストがすごく大きいですよね?
はい。そのおかげで入社してすぐにスポーツブラのフィッティングモデルに起用されました。
——おお、どうでした?
私はそれまで一度もスポーツブラを着けたことがなかったんですけど、サポート力が強いタイプのスポーツブラを着けてみたら、あまりに胸が揺れないので本当にビックリしたんです。というか、それまで自分の胸がどれだけ揺れていたのか、自分で気づいてもいなかったんですね。
——なるほど、スポーツブラに気づかされた
そう、今考えるとそんな状態で外を歩いていたのが恥ずかしいくらい。その足ですぐにお店に行ってスポーツブラを買いましたもん。それからは日常的に着けるようになって、胸を気にすることもなくなりました。スポーツブラで生活が変わりましたね。

平野さんのようにバストの揺れに気づいていない女性、実はたくさんいるようです。

日常生活はもちろん、走る、跳ぶ、捻るなどスポーツシーンの動きにおいて、筋肉ではないバストは重りになって遅れてついてきます。それをできるだけ体幹と一体化させて、揺れの影響を最小限に抑えるのがスポーツブラを着けるいちばんの目的です。そうすることで、快適にスポーツをすることができるのです。
よく私たちは、「革靴を履いてスポーツをしないのと同じように、スポーツするときにはスポーツ専用のブラを」と言っています。まさにこれが、アンダーアーマーがまず初めに女性に伝えたいことなんです。


次にお話を聞いたのは、学生時代バスケットボール部に所属していた商品企画の多田菜欧さん。

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——学生時代はスポーツブラをつけていましたか?
スポーツブラと聞いて大半の女性が思い浮かべるのは、大人用のランジェリーを着ける前に、中高生が初めて着ける、白いコットンのぺっちゃんこのブラですよね。私が着けていたのもまさにそれで、とにかくダサくて嫌でした。
——たしかにそれは嫌ですね・・
昔は今みたいにいろいろな情報がなかったので、親や先輩が勧めるものを言われるがままに着けていたんですよね。でもいくら外に見えない下着でも、嫌だなと思っていればモチベーションは下がりますし、かわいかったりお気に入りのものだと上がるんです。
——そんな経験を、今の仕事にどう生かしていますか?
実際にお客様の生の声を聞きたいという思いから、新宿や原宿などの直営店で定期的に女性限定のイベントを実施しています。直接コミュニケーションをとっていて感じるのは、普段スポーツをされる方でも、意外とスポーツブラについての知識がないということです。そして、色やデザインはもちろん、ポケットがほしいなど、みなさんちょっとしたこだわりを持っているんです。こうした声をスポーツブラの商品企画に生かして、かわいくてテンションが上がるスポーツブラを作っていきたいです。

実はこれ、アンダーアーマーがブランド発足当初から特に大切にしてきたこと。
スポーツをする人であると同時に、女性であることを忘れない。
高い機能性はもちろん、見た目のかわいらしさ、美しさに妥協しないデザイン。
モチベーションを上げることが、パフォーマンスアップにつながる。
女性向けの商品には全て、この想いがこめられています。


そして次はこの方、アンダーアーマーのスポーツブラの基礎を築いた、生みの親と言っても過言ではない、15年以上商品企画に携わっていらっしゃる大井香織さんです。

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——大井さんといえばスポーツブラ、と私は思っているのですが、その歴史を伺っても良いですか?
そうですね、まずはアメリカ発祥のブランドであるアンダーアーマーとは、日米の文化の違いで壁にぶち当たりました。
——というと?
15年ほど前のアメリカのスポーツブラにはパッドがなかったんです。
——では乳首の形が透けて見えてしまう!?
そうです、いわゆるシャラポワスタイルです。笑
いくらアメリカの流行に憧れる日本人でもさすがに抵抗があるので、当時はスポーツブラが全く売れませんでした。なので、パッド入りの日本オリジナル商品を作る許可を取りつけるところから始めました。それがなかなかわかってもらえず、連日連夜メールをしたり、ときには出張して直接交渉したり・・・やっと許可をもらえたときは本当にうれしかったですね。
——初めての日本オリジナル商品、私も愛用していました!あれ最高でしたよね。
ありがとうございます。あのブラには様々なこだわりが凝縮されていて、発売から10年以上トップセールスを続けたんです。
もちろん、キーになったのはパッドでした。
スポーツブラ本体にはコンプレッションウェアと同様の生地を使っているのに、直接肌に触れるパッドが蒸れてしまっては本末転倒ですよね?なので、吸汗速乾素材を使ったオリジナルのパッドを開発しました。さらにそれを立体成型カップにすることで、バストをしっかりサポートしながら形も美しく見せられるようにしたんです。
——なるほど!まさにアンダーアーマーの姿勢を体現する商品だったんですね。
そうですね。今ではアメリカの商品もほぼ全てにパッドが入っていますし、機能性だけではなく女性らしさも兼ね備える、という想いがスポーツブラ以外の商品にも反映されていると思います。

当時、毎日アメリカ本社とのやりとりに苦労される大井さんの姿を陰ながら見ていたので、この話は私にとっても感慨深いものがあります。何より、日本の商品がアメリカに先駆けてブランドの姿勢を表現できていたと思うと、とても誇らしいです。

私たちの思いを形にした初めての日本オリジナル商品、 “ワークアウトブラ” はアンダーアーマーのスポーツブラの原点であり、私の中では永遠のベストセラーです。


そんな大井さんからスポーツブラの商品企画を受け継いだのが、山下かおるさんです。

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——スポーツブラの商品企画をしていて何か感じることはありますか?
スポーツをするときにスポーツブラを着けるのが当たり前になりました。あと、特にここ数年でスポーツブラ1枚、レギングス1枚、いわゆる「ブラいち・レギいち」と呼ばれるスタイルでワークアウトをする女性が急激に増えたな、と感じています。スポーツブラの上にTシャツを着たり、レギングスの上からショートパンツをはいたりする必要がない、ということにみなさん気づいているのではないでしょうか。
——たしかにワークアウトイベントやヨガクラスではよく見かけますね
これはインスタグラムの影響が大きいのではないかと思っています。
以前は雑誌や広告の作り上げられた情報しかなかったんですが、インスタグラムの登場で、海外のリアルな流行やスタイリングをキャッチできるようになったのが大きいかな、と。こういうトレーニングしてるんだ!とか、こういう格好していいんだ!って思いますよね。
——スポーツを始めようと思ったときに何を着て良いかわからない女性も参考にできそうですね。
そうですね。今はスポーツブランドだけではなく、ファストファッションブランドなどからもスポーツブラやレギングスが発売されていますし、インスタで検索すればどこで買えるのかもわかるので、気軽に格好からスポーツに入りやすくなったと思います。
そして、格好から入った人が実際にスポーツを始めてみると、動きやすさや着心地、機能性の良いものを求めるようになって、アンダーアーマーを選んでくれるという流れも見かけるようになりました。
——最高じゃないですか!
はい!私たちもそんな女性たちの期待に応えられる商品を作っていけるようにがんばります。

スポーツブラは、インスタグラムを通じて下着からスポーツファッションアイテムに進化している、と言えるかもしれません。
トレンドをダイレクトに届けられるインスタグラムのようなソーシャルメディアを活用したマーケティングには、引き続き力を入れていこうと思います。お見逃しなく。


そして最後のおまけに、私のお話を。

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昨今の女性のトレーニングブームは言うまでもなく皆さん感じていることと思いますが、実は私もここ1〜2年でトレーニングする機会が増えてきた中の一人です。そして今、こんな変化を感じています。

日常にトレーニングをする時間が増えると、汗をかいたジムの帰りなんかにワイヤー入りのレースのブラを着ける気にならなくなってきまして。
スポーティーな洋服の下にレースの下着を着けるのは、なんだか気持ち悪いというか。
アンダーアーマーのスポーツブラには、「ハイ」「ミディアム「ロー」と3種類のサポートがあるのですが、サポート力の強いスポーツブラでワークアウトして、ライトサポートタイプのスポーツブラに着替える、なんてこともよくありますし、着替えるのが面倒なときはそのまま。幸いアンダーアーマーの生地は吸汗速乾性に優れているので、汗で冷えることもなく助かっています。

このまま行くと、生活全てスポーツブラで賄えてしまうかもしれない・・・これって大丈夫なのかな?と少々不安になったりしていました。笑

でも今回皆さんのお話を聞いて、そんな不安な気持ちがちょっと楽になりました。
アンダーアーマーのスポーツブラは、スポーツシーンはもちろん、バスト、ライフスタイル、何より女性の気持ちを真剣に考えて作られていることが分かったから。今なら自信を持って言える。

アンダーアーマー のスポーツブラを使い分けていただければ、日々の生活はもっと快適になります!

そんな想いが込められたアンダーアーマーのスポーツブラの良さを、その想いごと伝えられるようなマーケティングを目指して、私も気持ちを新たにがんばってまいります。その第一歩として書いた今回のnote。この記事を読んだ世の中の女性たちが、少しでも何かを感じてくださったら。そして、アンダーアーマーのスポーツブラを手にとってみてくださったら、とてもうれしいです。

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そして、今回の記事作成に協力してくれたアンダーアーマー社員全員が「UA史上最高のスポーツブラの一つ」と口をそろえるのが、バニッシュシームレスブラです。

高い吸汗速乾性や柔らかい肌ざわりに加えて、
「しっかりサポートしてくれるのにストレスフリーで、まるでつけてないように自然体でいられる」
という、社員一押しのスポーツブラ。

今までのスポーツブラに満足していない方や、長時間着用する際に窮屈さを感じている方、ぜひこちらの商品を試してみてください!

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